El infierno financiero y la poca creatividad hacen que el 80% de las campañas de retail en México mueran antes de marzo

En la opinión de cereno.studio | Por Erick Cereno G., Director Creativo y Estratega de Marca

Introducción

Trabajé 11 años dentro de uno de los retailers más grandes de México. Vi cómo llegaban las campañas llenas de energía en enero y cómo, para marzo, ya nadie hablaba de ellas. No era mala suerte. Era un patrón. Y ese patrón tiene nombre.

En este artículo voy a compartir lo que aprendí desde adentro: las 5 razones reales por las que las campañas de retail en México mueren antes de tiempo, y cómo una dirección creativa con estrategia puede cambiar eso.

Erick cereno director creativo y fundador de cereno.studio

El error que nadie quiere admitir: confundir táctica con estrategia

Para 2026, la tradicional "cuesta de enero" ha dejado de ser un fenómeno de 30 días para extenderse hasta el final del trimestre. Los datos son brutales: 6 de cada 10 mexicanos inician este ciclo con dificultades severas para cubrir gastos básicos. Estamos frente a un consumidor que padece de "hiper-racionalidad económica”.

La mayoría de las campañas de retail en México arrancan con una táctica —un descuento, una fecha comercial, una tendencia de TikTok— y le llaman estrategia. No lo es. Una táctica sin estrategia es gastar presupuesto para hacer ruido. Una estrategia convierte ese ruido en ventas sostenidas.

Cuando cree y lideré la creación del departamento de comunicación de tendencias en Liverpool, la primera decisión fue no hablar de producto. Hablar del cliente. ¿Quién es? ¿Qué quiere sentir cuando compra? ¿Qué historia necesita escuchar para que esa compra tenga sentido en su vida? Esa pregunta lo cambió todo. ¿Por qué? Porque en un entorno donde el 41% de los hogares está dedicado exclusivamente a pagar deudas del año anterior, un letrero de "Rebajas" es ruido blanco. El consumidor de 2026 no busca un descuento genérico; busca soluciones a su fatiga de saturación.

En este artículo, voy a desmenuzar por qué las campañas mueren antes de tiempo y cómo, desde la dirección creativa estratégica, podemos romper esa inercia de fracaso.

Las marcas de retail en México le tienen miedo a tomar postura. Quieren gustarle a todos. Resultado: no le hablan a nadie. Una campaña que no tiene un punto de vista claro es invisible, independientemente del presupuesto que tenga detrás.

Cuando desarrollamos "Mi estilo lo decido yo" para Liverpool Kids, estábamos tomando una postura clara: los niños tienen voz en sus decisiones de imagen. Eso generó conversación, generó identificación, y generó un 10% de incremento en ventas. No fue accidente. Fue una decisión deliberada de no quererle hablar a todo el mundo al mismo tiempo.

1. El mensaje no tiene un punto de vista

2. El equipo creativo y el equipo comercial no hablan el mismo idioma

Este es el problema estructural más costoso del retail mexicano. El equipo de marketing piensa en campañas y estética. El equipo comercial piensa en margen y rotación. Cuando estos dos equipos no tienen un puente — un director creativo que entienda ambos lenguajes — la campaña se parte en dos: bonita pero que no vende, o funcional pero que no conecta.

Mi función durante años fue exactamente ese puente. Traducir la visión de marca al lenguaje de negocio, y las métricas de negocio al lenguaje de la creatividad. Esa doble fluidez no se improvisa. Se construye con años de estar en ambas conversaciones al mismo tiempo.

3. La ejecución no es consistente en todos los puntos de contacto

El retail mexicano mide impresiones y alcance. Pocas veces mide sentimiento, intención de compra o lifetime value del cliente. Una campaña puede tener millones de impresiones y cero conversiones porque estaba optimizada para el número equivocado.

Cuando transformé Liverpool Live — un canal de livestreaming sin dirección clara — en una herramienta de ventas estructurada, el primer cambio no fue creativo: fue definir qué íbamos a medir y por qué. El resultado fue un crecimiento sostenido del 20% en ventas por sesión. El dato correcto guía la decisión correcta.

4. No hay medición de lo correcto

Una campaña 360° real no es tener un post en Instagram y un banner en tienda con el mismo logo. Es que el cliente viva la misma experiencia — emocional y narrativa — en todos los puntos donde toca la marca: el ecommerce, el piso de venta, el email, el evento, el empaque, el liveshopping.

Cuando estandarizamos la experiencia visual en más de 120 tiendas Liverpool con showrooms inmersivos, no estábamos decorando espacios. Estábamos controlando la narrativa de marca en cada punto de contacto. Eso es lo que hace que una campaña dure más allá del primer mes — y lo que la distingue de una activación puntual.

5. Psicología del consumidor ignorada

El comprador mexicano de 2026 ha desarrollado lo que los psicólogos del consumo llaman "fatiga de saturación". Tras años de transformaciones tecnológicas aceleradas y sobreestimulación publicitaria, el consumidor está haciendo un movimiento defensivo hacia lo que resuena emocionalmente y simplifica su vida. Tres de cada diez consumidores mexicanos planean gastar de forma más consciente y responsable este año.

Una campaña que no parte del estado emocional real del consumidor no solo fracasa — puede dañar la percepción de marca. El brief que no incluye el contexto psicológico del momento es un brief incompleto.

Las

CINCO

razones reales por las que las campañas mueren

¿Qué hace diferente a una campaña que sobrevive el primer trimestre?

Tiene una idea central lo suficientemente poderosa para adaptarse a múltiples formatos sin perder su esencia. Tiene un equipo que entiende tanto el negocio como la cultura del cliente. Tiene métricas definidas desde el brief, no desde el reporte final. Y tiene alguien al frente que no tiene miedo de decir "esto no está funcionando" antes de que sea demasiado tarde.

El primer trimestre no tiene por qué ser el cementerio de tus campañas. Puede ser el momento donde tu marca toma una postura que el mercado no esperaba, habla al consumidor desde su realidad real y construye algo que dura más allá de una fecha comercial.

Pero eso requiere dirección. No solo ejecución.

Si tu marca está en ese ciclo de campañas que se ven bien pero no mueven el negocio, es momento de actuar con datos, crear con propósito y ejecutar con precisión. La primera conversación es sin costo.

Conclusión